Die OTA-Falle: Abhängigkeit von Booking.com sinnvoll reduzieren

Zwischen Reichweite, Provisionen und digitaler Eigenständigkeit.

Die unbequeme Wahrheit

Für viele Hotels beginnt die Gästegewinnung heute nicht mehr auf der eigenen Website, sondern auf Booking.com, Expedia, Hotels.com oder anderen Online Travel Agencies (OTAs).

Vor allem kleinere und mittelständische Hotels wären ohne diese Plattformen heute deutlich schlechter ausgelastet. Die enorme Reichweite, internationale Sichtbarkeit und das hohe Vertrauen vieler Reisender machen OTAs zu einem mächtigen Vertriebspartner.

Doch genau hier liegt auch das Problem: Aus Vertriebspartnern sind für viele Hotels längst unverzichtbare Gatekeeper geworden.

Wer einen Großteil seiner Buchungen über externe Plattformen generiert, verliert Stück für Stück die Kontrolle über seinen wichtigsten Unternehmensbereich - den direkten Kontakt zum Gast.

Die Kosten gehen weit über die Provision hinaus

Wenn über OTA-Provisionen gesprochen wird, fällt meist zuerst die Zahl: 15 bis 20 Prozent Provision pro Buchung.

Doch diese Kosten sind nur die Spitze des Eisbergs. Mit jeder Buchung über eine Plattform verliert das Hotel zusätzlich:

einen Teil der Kundendaten
Möglichkeiten für langfristige Kundenbindung
Cross- und Upselling-Potenzial
Kontrolle über den Buchungsprozess
Einfluss auf das Gästeerlebnis vor der Anreise

Hinzu kommt: Viele Hotels investieren erhebliche Budgets in Sichtbarkeit innerhalb der Plattformen. Bezahlte Rankings, Preferred-Programme oder Genius-Rabatte sorgen zwar kurzfristig für mehr Buchungen - erhöhen aber gleichzeitig die Abhängigkeit weiter.

Wie stark ist die Abhängigkeit wirklich?

Je nach Hotel stammen heute häufig 50 %, 60 %, teilweise sogar über 80 % aller Individualbuchungen von wenigen Plattformen.

Fällt ein Portal aus oder ändern sich die Spielregeln, geraten viele Betriebe unmittelbar unter Druck.

Wenn Algorithmen über Ihren Umsatz entscheiden

Ein gutes Ranking bei Booking.com hängt heute von zahlreichen Faktoren ab:

Conversion Rate
Preisniveau
Verfügbarkeit
Gästebewertungen
Antwortzeiten
Teilnahme an Marketingprogrammen

Ändert sich der Algorithmus, kann die Sichtbarkeit eines Hotels innerhalb weniger Tage deutlich sinken. Das Problem: Das Hotel selbst hat darauf kaum Einfluss.

Es geht auch anders

Interessanterweise gibt es zahlreiche Hotelgruppen, die zeigen, dass starke Direktvertriebsstrategien funktionieren können. Beispiele sind unter anderem:

Motel One
Premier Inn
citizenM
B&B Hotels (teilweise mit starkem Direktvertrieb)
Scandic Hotels

Diese Unternehmen investieren seit Jahren massiv in Markenbekanntheit, Kundenbindung, eigene Apps, Bonusprogramme, digitale Guest Journey und leistungsfähige Buchungsplattformen.

Natürlich sind viele dieser Hotels weiterhin auf OTA-Portalen vertreten. Der Unterschied: Sie sind nicht von ihnen abhängig. Ein erheblicher Teil ihrer Buchungen erfolgt direkt.

Das Vorbild: Marriott und Hilton

Die großen internationalen Hotelketten haben eines früh erkannt: Der wertvollste Gast ist derjenige, der direkt bucht.

Deshalb investieren Unternehmen wie Marriott, Hilton, Hyatt und Accor Milliarden in ihre Direktvertriebskanäle. Loyalitätsprogramme wie Marriott Bonvoy, Hilton Honors oder ALL - Accor Live Limitless machen Direktbuchungen für Gäste attraktiver als eine OTA.

Warum Direktbuchungen heute wichtiger sind als je zuvor

Eine Direktbuchung bedeutet nicht nur mehr Gewinn. Sie ermöglicht:

vollständige Gästedaten
individuelle Kommunikation
automatisierte Upselling-Angebote
digitale Check-in-Prozesse
personalisierte Aufenthalte
langfristige Kundenbindung

Jede Direktbuchung stärkt die Unabhängigkeit des Hotels.

Der Schlüssel heißt digitale Guest Journey

Viele Hotels konzentrieren sich ausschließlich auf die Buchung. Dabei beginnt die Guest Journey bereits lange davor.

Vor der Buchung

Suchmaschinenoptimierte Website
überzeugende Inhalte
authentische Bilder
schnelle Ladezeiten

Während der Buchung

einfache Buchungsstrecke
mobile Optimierung
wenige Klicks bis zur Reservierung
transparente Preise

Vor der Anreise

digitale Kommunikation
Online Check-in
Upselling
Zusatzleistungen
Parkplatzreservierung
Late Check-out

Während des Aufenthalts

digitale Gästemappe
Chat
QR-Services
Feedback

Nach der Abreise

Dankesmail
Bewertungsanfrage
Direktbuchervorteile
Angebote für den nächsten Aufenthalt

So entsteht aus einer einzelnen Buchung eine langfristige Kundenbeziehung.

Die eigene Buchungsmaschine entscheidet mit

Viele Hotelwebsites scheitern an einem entscheidenden Punkt: der Buchungsmaschine.

Noch immer finden sich Systeme mit komplizierter Navigation, langen Formularen, schlechter Smartphone-Darstellung und langsamen Ladezeiten. Jeder zusätzliche Klick kostet potenzielle Buchungen.

Eine moderne Internet Booking Engine (IBE) sollte:

mobil optimiert sein
Preise in Echtzeit anzeigen
Zusatzleistungen verkaufen
Gutscheine unterstützen
mehrere Sprachen beherrschen
verschiedene Zahlungsarten anbieten
möglichst wenige Schritte bis zum Abschluss benötigen

Je einfacher die Buchung, desto höher die Conversion.

Direktbuchungen brauchen echte Vorteile

Viele Hotels werben mit dem Satz: "Hier erhalten Sie den besten Preis." Für Gäste ist das heute längst selbstverständlich.

Wirklich überzeugend werden Direktbuchungen erst durch Vorteile wie:

kostenloses Frühstück
Late Check-out
kostenloses Upgrade (nach Verfügbarkeit)
Getränk zur Begrüßung
flexible Stornierung
Bonuspunkte
exklusive Angebote
kostenloser Parkplatz
bessere Zimmerauswahl

OTAs bleiben wichtig

Dieser Artikel soll keineswegs suggerieren, dass Hotels Booking.com oder Expedia verlassen sollten. Das wäre für viele Betriebe wirtschaftlich kaum sinnvoll.

OTAs erfüllen wichtige Aufgaben: internationale Reichweite, Neukundengewinnung, kurzfristige Auslastung und Sichtbarkeit in neuen Märkten.

Das Ziel sollte deshalb nicht sein, OTAs abzuschaffen. Das Ziel sollte sein, sie wieder zu Vertriebspartnern zu machen - und nicht zum wichtigsten Vertriebskanal.

Ein realistischer Weg zurück zur Unabhängigkeit

Hotels können ihre Abhängigkeit schrittweise reduzieren:

Eine moderne Website aufbauen.
In eine leistungsfähige IBE investieren.
SEO und lokale Sichtbarkeit stärken.
Google Hotel Ads sinnvoll einsetzen.
Die komplette Guest Journey digitalisieren.
CRM und E-Mail-Marketing etablieren.
Stammgäste aktiv ansprechen.
Exklusive Direktbuchervorteile schaffen.
Online-Check-in und digitale Gästeservices integrieren.
Den Anteil der Direktbuchungen kontinuierlich messen und steigern.

Schon eine Erhöhung des Direktbucheranteils um wenige Prozentpunkte kann die Provisionskosten spürbar senken und gleichzeitig die Kontrolle über den Vertrieb zurückbringen.

Fazit

Online-Buchungsplattformen werden auch in Zukunft ein wichtiger Bestandteil des Hotelvertriebs bleiben. Sie sorgen für Reichweite, erschließen internationale Märkte und helfen insbesondere kleineren Betrieben dabei, ihre Auslastung zu sichern.

Problematisch wird es jedoch, wenn ein Hotel seine Gäste fast ausschließlich über diese Kanäle gewinnt. Hohe Provisionskosten sind dabei nur ein Teil der Herausforderung. Mindestens ebenso bedeutsam ist der Verlust des direkten Gästekontakts, der Kundendaten und der Möglichkeit, eine langfristige Beziehung aufzubauen.

Hotels, die heute in eine moderne Website, eine leistungsfähige Internet Booking Engine und eine durchgängige digitale Guest Journey investieren, schaffen die Grundlage für mehr Direktbuchungen und stärken ihre unternehmerische Unabhängigkeit. Ziel sollte dabei nicht sein, OTAs zu ersetzen, sondern ihre Rolle neu zu definieren: als ergänzenden Vertriebskanal - nicht als alleinigen Motor des Geschäftserfolgs.

So entsteht ein ausgewogener Vertriebsmix, der Reichweite und Wirtschaftlichkeit verbindet und Hotels langfristig widerstandsfähiger macht.

3J Software meint

Eine starke digitale Guest Journey endet nicht mit der Buchung - sie beginnt dort erst. Hotels, die ihre Gäste von der ersten Suche über den Online-Check-in bis zur Bewertung nach dem Aufenthalt digital begleiten, schaffen ein Erlebnis, das weit über den Preis hinaus überzeugt. Direktbuchungen sind deshalb kein Zufall, sondern das Ergebnis einer konsequenten Digitalstrategie. Wer die eigenen Vertriebskanäle stärkt, gewinnt nicht nur mehr Marge, sondern vor allem mehr Kontrolle über den wichtigsten Kontakt im Hotel: den Gast.

Wie ein realistischer erster Schritt für Ihr Haus aussieht, schauen wir uns gern gemeinsam an: Kontakt aufnehmen für eine unverbindliche Einschätzung.